국내 지역 여행이 특정 지역과 미식, 호텔 위주로 편중된 가운데, 여행객들이 체감하는 ‘비싼 물가’와 ‘콘텐츠 부족’ 문제를 완화할 대안으로 로컬 숙소와 로컬 콘텐츠에 대한 잠재 수요가 높은 것으로 나타났다.

 

에어비앤비가 시장조사전문기업 엠브레인에 의뢰해 지난 1년간  국내 지역 여행 (이하 국내 여행) 경험이 있는 성인 1,000명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 결과, 한국인의 국내 여행은 방문지·목적·숙박 행태 등 전반에서 ‘획일화’ 경향이 나타나는 것으로 확인되었다.

 

최근 1년 내 방문한 국내 여행지(광역시/도, 중복응답)는 전 연령대에 걸쳐 강원, 제주, 부산 등에 집중되었으며, 20대에서만 대전(7.3%)이 4위에 오르며 차별화된 흐름을 보였다. 여행의 목적은 '미식(64.4%)'에 편중된 반면, ‘체험형 프로그램 참여(7.8%)’나 ‘로컬 콘텐츠 관련 방문(3.9%)’ 비중은 낮은 것으로 확인되었다. 숙박 행태 역시 '호텔 및 리조트(70.0%)' 이용률이 압도적이었으며, 공유숙박은 19.7%로 낮은 수준이었다.

 

이러한 ‘획일화’ 경향과 함께, 국내 여행을 주저하게 만드는 요인으로는 ‘높은 비용’과 ‘로컬 콘텐츠 부족’이 함께 확인됐다. 실제로 응답자들은 국내 여행 시 방문을 주저하게 만드는 주요 이유(단일응답 기준)로 ‘높은 여행 물가(27.9%)’와 ‘이동 거리 및 소요시간(27.8%)’에 이어 ‘볼거리나 체험 콘텐츠 부족(13.4%)’을 1, 2, 3순위로 꼽았다. 특히 숙박은 여행 계획 시 중요도 1위(87.5%) 요소임에도 불구하고, 전체 응답자 중 92.5%가 숙소 예약 과정에서 어려움을 겪었다고 답했다. 숙소 예약 과정에서는 ‘시설 대비 비싼 요금으로 인한 낮은 가성비’(54.1%)와 ‘주말 및 성수기 객실 부족’(46.3%) 등 불편을 겪은 것으로 조사됐다. 이로 인해 응답자의 17.8%는 숙박 대신 당일치기로 일정을 축소했고, 10.2%는 여행 자체를 보류 또는 포기한 경험이 있다고 답해, 숙박에 대한 제약이 국내 여행 활성화에 걸림돌로 작용할 수 있음을 시사했다.

 

 

©에어비앤비

 

 

로컬 콘텐츠에 대한 여행자들의 갈증도 확인됐다. 국내 여행 경쟁력 강화를 위한 개선점에서 응답자들은 ‘가격 경쟁력 및 서비스 품질 개선’ 다음으로 ‘지역별 특색 있는 콘텐츠 및 경험 개발’(42.4%, 복수응답)을 높게 꼽았다. 또한 20대에서 대전 방문 비중이 상위권에 포함된 점은, 로컬 콘텐츠가 여행지 선택에 실질적인 영향을 미치고 있음을 보여준다. 예컨대, ‘빵지순례’와 같이 특정 지역에 대한 방문 및 체류를 유도하는 ‘앵커 콘텐츠’가 단순 지역 인지도 이상으로 여행 동기를 형성할 수 있다는 것이다. 이는 최근의 여행 흐름이 ‘그곳에 가야 할 확실한 이유’를 찾는 방향으로 이동하고 있음을 시사한다.

 

또한 공유숙박은 ‘가성비’와 ‘로컬 콘텐츠’ 관점에서 대안으로 주목받고 있다. 공유숙박 이용자들은 최대 장점으로 ‘합리적 가격(59.2%)’을 꼽았으며, 40대의 경우 공유숙박 만족도(5점 만점에 4.2점)가 호텔/리조트(4.1점)를 웃돌기도 했다. 또한 응답자의 22.2%는 ‘현지 동네의 로컬 일상을 경험하고 싶어서’ 공유숙박을 선택한다고 답했으며, 85.7%는 빈집이나 노후 주택을 리모델링한 숙소가 관광 활성화에 도움이 될 것이라고 답변해 공유숙박이 지역을 더 깊이 경험하는 ‘로컬 베이스캠프’로 활용될 가능성을 보여줬다.

 

다만, 현재 국내 공유숙박 공급은 수요 기대에 비해 제한적이라는 인식이 우세했다. 응답자의 77.8%가 국내 공유숙박 공급이 부족하다고 느꼈다. 반면 해외 여행지처럼 국내에도 다양한 형태의 공유숙박이 충분히 공급된다는 가정을 제시했을 때는 해당 응답자의 92.9%가 “이용할 의향이 있다”고 답해, 공급 확대 시 이용 의향이 매우 높게 나타났다. 또한 선택지가 충분해질 경우 83.1%는 여행 준비 스트레스 감소, 새로운 도시 방문 등 여행 경험 전반에 긍정적인 변화가 있을 것으로 내다봤다.

 

서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저는 “많은 한국인들은 이미 해외여행을 통해 공유숙박이 제공하는 가격 경쟁력과 로컬 체류의 매력을 충분히 경험했다”며, “각 지역의 독특한 매력을 담은 로컬 숙소를 합리적인 가격에 이용할 수 있도록 내국인 공유숙박 제도화가 이루어지고 매력적인 지역 숙소들이 촘촘히 공급된다면, 다소 획일화된 국내 여행 트렌드를 다변화하고 지역 경제를 활성화하는 강력한 동력이 될 것”이라고 밝혔다.

 

한편, 에어비앤비는 2026년을 맞아 지역 여행 활성화를 위한 다각적인 활동을 전개할 방침이다. 한국관광공사와 사단법인 제주올레 등과 협력해 각 지역 고유의 매력을 담은 로컬 숙소 및 체험을 발굴·홍보하고, 제주 등 로컬 숙소와 체험을 연계해 합리적으로 즐길 수 있는 프로모션을 검토해 나가는 한편, 크리에이터들과 함께 지역의 매력을 소개하는 ‘방방곡곡 원정대’ 프로젝트를 추진할 예정이다. 또한 빈집 등 유휴 공간 활용을 통한 지역 상생 프로젝트를 구상하고, 문화체육관광부 등 관계 기관과의 협력을 통해 안전하고 편리한 내국인 공유숙박 제도화에도 기여해 나갈 계획이다.