OTA 시장점유율 늘고 있지만 … ‘호텔의 직판 확대’ 가능성 보여
OTA의 호텔 판매수수료가 한계점을 모르고 오르고 있다. 10%에 머물던 OTA 판매 수수료가 최근 15~30%까지 증가했으며 부가가치세 포함 요금으로 수수료가 계산되는 일부 국가에서는 판매가의 36%에 이르기도 한다.
대부분의 전문가들은 OTA의 빌보드 효과*가 호텔에 긍정적이라고 생각했지만 OTA 커미션 증가와 소비자 행동 변화로 더 이상 유리하지 않다고 생각하는 사람들이 증가하기 시작했다.
*환대 산업에서 빌보드 효과는 잠재적인 고객이 OTA에서 호텔을 볼 수 있지만 최종적으로 예약은 해당 호텔의 웹 사이트를 직접 방문해 진행하는 현상을 나타낸다.
그렇게 시작된 운동 중 하나가 호텔 직접판매(Direct Booking) 전환운동으로 호텔 홈페이지를 통한 직접 판매를 늘려 OTA 의존도를 낮추겠다는 전략이었다.
미국의 호텔 빅데이터 분석기관인 Kalibri Labs가 2017년 11월 발표한 보고서는 호텔들의 직접 판매운동을 더욱 가열시켰다. 보고서는 고객의 구매패턴이 온라인 여행사에서 호텔의 직접판매 채널로 이동하는 경향을 보인다고 주장했으며 직접 판매를 통한 일일 평균 판매가격이 온라인 여행사의 평균 판매가보다 높아 수익성이 높다고 설명했다.
또 최근 보고서에서는 직접 판매 캠페인이 로열티 프로그램 가입자와 재구매 유도에도 의미가 있다고 밝혔다. 객실점유율 측면에서 보면 50% 이상이 직접판매 채널에서 나오며 로열티 프로그램 가입자도 계속 증가한다고 주장했다.
2016년 대대적인 직접 판매 캠페인을 진행한 힐튼호텔은 로열티 프로그램 회원이 2015년 5100만 명에서 최근 8500만 명으로 증가했으며 직접 판매채널의 성장은 온라인 여행사보다 3배 빠른 속도를 보였다. 메리어트호텔과 하얏트 호텔도 직접 예약 비중이 계속 상승중인 것으로 나타났다.
하지만 OTA들도 호텔들과 마찬가지로 변화된 서비스를 선보이기 시작했다. 가격 경쟁력만을 앞세우지 않고 편리한 서비스와 호텔 이외의 여행 전반의 서비스를 제공하는 형태로 진화하고 있다. 호텔들의 직접 판매 전환운동이 고객의 구매 판도를 완전히 바꿀 수 없는 이유다.
여행산업 분석기관인 Phocuswright는 2014년 35%에 그쳤던 OTA의 시장점유율이 2018년 39%를 차지했으며 2020년까지 41%에 도달할 것이라고 예측했다. 호텔들의 직접 판매율 증가는 OTA의 시장점유율 잠식 이라기보다는 오프라인 예약의 전환이라고 이해해야 할 것이다.
호텔업체에게 있어 OTA의 문제는 수수료에만 국한하지 않는다. 유통비용의 증가도 문제지만 더욱 심각한 문제는 브랜드의 가치 희석이다. 고객만족이나 관광 환경에 대한 영향보다 판매에만 주의를 기울이는 OTA를 통한 판매로는 고객에게 차별적인 가치를 창출하는 브랜드를 인식시킬 수 없다. 여기에 에어비앤비, 구글, 아마존 등이 여행 서비스를 선보이기 시작하면서 호텔들의 경쟁 상대는 그 수와 범위가 확대돼 더욱 어려운 국면을 맞이하고 있다.
이제 호텔들의 화두는 직접판매 전환운동에서 ‘고객소유’로 이동하고 있다.
고객을 소유한다는 것은 고객의 여정을 이해하고 고객이 원하는 것을 제공할 수 있는 완벽한 제어를 의미하고 이는 디지털 시대에 성공을 위한 가장 중요한 열쇠다.
어쩌면 지금이 판도를 바꿀 수 있는 마지막 기회일 수도 있다.
소비자가 직접 판매 채널에 투자하는 시간을 늘려 피드백을 수집하고 개인화된 콘텐츠로 소비자의 구매활동을 적극 유도해야한다. 고객의 52%가 OTA 사이트에서 호텔을 본 후 호텔 공식 웹사이트를 방문한다는 구글의 분석 자료는 매우 희망적이다.
고객들이 공식 웹페이지를 방문하는 이유는 좀 더 다양한 정보와 더 좋은 가격을 확인하기 위해서다. 고객이 원하는 그 두 가지를 충족시켜야 호텔에 대한 고객의 충성도를 높일 수 있고 재구매를 유도할 수 있다. 하지만 대부분의 호텔 웹페이지에서 제공하는 정보와 혜택은 OTA가 제공하는 정보를 반복하는 수준이다. 변별력과 특별한 혜택을 확인하지 못한 고객은 다시 OTA로 돌아가기 쉽다.
<김미현 기자> julie@gtn.co.kr
