기업 가치 700억 달러(한화 80조원)이상으로 평가받는 프라이스라인그룹은 여행업계 관계자는 물론이거니와 해외여행을 가봤다면 한번쯤 방문했을 법한 모든 사이트들을 보유하고 있다. O2O 업계의 공룡기업이라 불리는 프라이스라인그룹, 도대체 어떤 서비스를 제공하고, 어떻게 외형을 키웠는지 살펴봤다. 이는 국내 여행사는 물론 토종 OTA에게도 좋은 귀감이 될 것으로 보인다.

<고성원 기자> ksw@gtn.co.kr

 

 

 

프라이스라인 그룹(Priceline Group)은 부킹닷컴, 카약, 아고다 등 6가지 주요 브랜드를 통해 200개국 이상의 소비자 및 지역 파트너에게 제공되는 온라인 여행 및 관련 서비스의 세계적인 공급 업체다.

 

지난해 미국을 기준으로 온라인 예약의 86%는 이 그룹의 자회사 브랜드를 통해 이뤄졌다고 봐도 무방하며, 최근 뉴욕 증시에서 가장 높은 투자수익률을 낸 업체 1위 기업으로 꼽히고 있다.

 

지난 1997년 서비스를 시작한 프라이스라인닷컴은 지난 1999년 초 나스닥에 상장했다.

 

당시 이 회사의 주가는 한 달 만에 두 배로 뛰었으나 곧 바닥을 치게 됐고, 2009년 초가 되면서 주가가 20배로 폭등했다. 프라이스라인은 차별화 된 사업모델과 공격적인 M&A로 성장해, 지난 2014년 프라이스라인 그룹으로 사명을 변경했다.

 

 

 

 - ‘당신의 가격을 제시하세요’ 역경매 방식 성공

 

프라이스라인닷컴의 서비스 모델은 ‘당신의 가격을 제시하세요’(Name Your Own Price)다. 바로 역경매 방식으로, 소비자가 먼저 호텔 공실의 가격을 내놓으면 공급자가 이 가격을 잡기 위해 경쟁하는 방법이다. 공급자가 경쟁하면 가격이 떨어진다는 점에 착안해 발상을 전환한 것이다.

 

더군다나 프라이스라인은 블라인드형식으로 이름을 공개하지 않은 채 소비자들이 유추해 비딩에 참여하게끔 하고 있다. 이에 호텔과 항공사들이야말로 브랜드에 대한 부정적 인식 없이 재고를 처리할 수 있다는 장점이 있다. 단, 취소할 수 없다는 조건도 포함된다.

 

이러한 독보적인 서비스 모델로 주목받은 프라이스라인닷컴은 자동차 렌트, 항공권 예약 등도 유사한 방식을 지원하면서 세를 키워가는 계기가 됐다.

 

 

한편, 프라이스라인 그룹이 글로벌 여행시장을 제패할 수 있는 발판을 마련한 인수합병(M&A)에 대해 살펴보면 다음과 같다.

 

프라이스라인은 지난 2005년 부킹닷컴 인수를 시작으로 지난 2007년 숙박 예약서비스 회사인 아고다를, 지난 2010년 현 렌털카스닷컴인 렌터카 서비스 회사 트래블지그소를 인수했다.

 

이후 지난 2013년 총 18억 달러에 여행검색 엔진 카약을 인수했고, 2014년에는 26억 달러에 식당 예약 서비스 회사 오픈테이블을 인수했다. 최근에는 유럽 예약서비스회사인 모몬도 그룹도 5억5000만 달러에 인수하며 외형을 확장했다.

 

현재까지도 프라이스라인의 인수합병 이력 중 회자되는 것은 부킹닷컴이다. 프라이스라인은 네덜란드에 설립된 부킹닷컴의 모회사 부킹스NV를 1억1000만 유로에 인수해, 현재 프라이스라인 매출 중 50% 이상을 발생시키고 있다.