모바일 트렌드를 이해하는 일은 곧 모바일 기술 경쟁력을 키우는 배경이 된다. 이에 본지는 모바일 마케팅 협회(MMA, Mobile Marketing Association)이 발표한 글로벌 모바일 트렌드 리포트(Global Mobile Trends Report) 내용을 소개한다. 해당 리포트는 스마티스 어워드(Smarties Award) 수상작들을 성공적인 마케팅의 예로 소개했다.

<윤영화 기자> movie@gtn.co.kr
<자료출처=MMA’s Global Mobile Trends Report>

 

1 브랜드 인지도 집중

 

브랜드 인지도는 소비자들이 소비자들의 삶에 맞는 브랜드를 인식하는 과정 그 자체다. 브랜드 인지도를 높이는 것은 소비자 집중도를 높이는 일이기도 하다. 새롭고 달라진 브랜드 체험을 가능하게 하는 새로운 기술을 도입·개발함으로써, 브랜드는 경쟁 업체에 비해 독특하고 믿음직한 인식을 구축하게 된다. 지난해 스마티스 어워드를 수상한 캠페인의 30%가 브랜드 인지도에 집중한 것으로 나타난 반면, 최종 경쟁작들 중에서 브랜드 인지도 전략을 내세운 캠페인은 1%뿐이었다.

 

 

 

도브 ‘#러브유어컬’-스마티스 골드

도브(Dove) 리서치는 여성과 소녀가 전 세계적으로 인생 어느 시점에서 그들의 곱슬머리에서 벗어나려고 노력하고 있고, 전통적인 미적 가치관이 자신감을 지속적으로 하락시킬 수 있다고 발표했다. 이에 따라 진행된 도브의 #LOVEYOURCURLS(러브유어컬) 캠페인은 키보드와 트위터 해쉬태그를 통해 퍼져나갔고, ‘컬리(Curlies)’라는 새로운 이미지를 도브에게 부여함과 동시에 머리에 대한 고정관념을 일깨워줬다.

 

스포티파이 ‘싱글즈’-스마티스 실버

스포티파이(Spotify)는 늘어나는 음악 스트리밍 공간들 중에서 그들만의 장점을 특성화하는 데 초점을 맞췄다. 스포티파이는 ‘스포티파이 싱글즈(Spotify Singles)’를 론칭하고 사용자들의 개인 정보를 개별적인 음악 취향을 표현하기 위한 디지털 매체로 해석했다. 이에 따라 스포티파이는 그들 유저들의 현재 기호에 맞는 음악을 더 잘 검색할 수 있도록 하는 도구도 제공할 수 있게 됐다.

 

2 감정적 공유 & 필요성 접근

 

위대한 마케팅은 강력한 내러티브와 창의성을 동반한 감정을 불러일으킨다. 스마티 어워드 대부분의 수상 브랜드들이 캠페인 목표로 소비자의 인간적이고 감정적인 니즈를 강조했다. 물론, 과반수의 모바일 브랜드들이 인상적인 모바일 행태에 집중하긴 했지만, 수상자들에 비해 덜 인상적이었던 셈이다.

 

 

AIA 코리아 ‘엄마의 첫 번째 노래’-스마티스 골드 x2

작은 화면 사이즈는 모바일이 내제된 마케팅 한계를 갖고 있다는 편견을 심화 시켰다. AIA 코리아의 ‘엄마의 첫 번째 노래(Mother’s First Song)’ 캠페인에서는 귀머거리 어머니가 아이들에게 불러주는 생일축하 노래의 목소리를 만드는 스토리가 소개된다. 해당 캠페인은 강력한 내러티브와, 시각적 충격, 그리고 목소리 창조라는 혁신적인 행위적 타기팅을 보여준다.

 

넷슈즈 ‘무료 & 무제한 인터넷 접근’-스마티스 실버

브라질에서 모바일 휴대폰 데이터가 비싸고 한정돼 있어, 소비자들에게 데이터 사용에 있어 우선순위를 적용하게 한다. 넷슈즈(Netshoes)는 브라질 모바일 휴대폰 오퍼레이터들과 협업해, 무료로 무제한 사용이 가능한 모바일 내비게이션 웹과 앱을 만들었다. 캠페인 론칭 4개월 만에 내비게이션 이용량은 80% 늘어났고, 모바일 웹과 앱의 수입은 54% 늘었다.

 

 

 

3 360도 비디오 등 시각적 효과

 

360도 비디오는 모든 각도에서 녹화되며, 다각 카메라 또는 여러 대의 카메라를 통해 녹화된다. 트위터와 스냅쳇 등에서 비디오 광고 방식으로 소개되면서 마케터들에게 접근성이 높아졌다. 360도 촬영 광고와 다양한 각도에서 촬영된 샷이 많아지면서, 가상현실에 대한 선택권은 더 확대됐다.

 

드렁킨 도넛 ‘#WTFast’-스마티스 골드

360도로 촬영된 라이브 비디오는 관객들에게 풍부하고 범접할 수 없는 기회를 제공했다. 드렁킨 도넛(Drunkin Donuts)은 관객들의 활력을 자극하는 기술을 도입한 얼리 어댑터였다. 360도 비디오는 페이스북에서 700만 뷰 이상을 달성했다.

 

나이키 ‘Spark Brilliance’-스마티스 골드/실버

나이키(Nike)의 ‘Spark Brilliance’는 특히 젊은 관객들에게 360도 비디오를 통해 터키 국가 대표 코치인 아르다 투란(Arda Turan)의 라커 룸 스피치를 생생하게 전달했다. 해당 비디오는 1400만 뷰를 기록해 나이키 터키 풋볼 역사에서 가장 많은 관객이 본 영상으로 남았다.

 

 

4 ‘셀프 자정하는’ 모바일 캠페인

 

지난 2015년에서 지난해까지 1년 사이에 모바일 앱 론칭이 29%에서 8%까지 줄어든 동안, 모바일 웹과 앱은 모바일 현실에서 가장 큰 파이를 차지하고 있다. 그럼에도 지속적으로 모바일 앱과 모바일 웹을 개발하고 출시하는 브랜드들은 소비자들에게 강력한 신뢰를 구축한다. 비록 모바일 앱·웹이 가상현실 등 최신 기술들에 비해 흥미로움은 뒤떨어질 수 있으나 어느 플랫폼과도 매치될 수 있는 가능성을 열어준다.

 

마이애미 히트 뉴 모바일 앱-스마티스 골드

마이에미 히트(Miami Heat)는 고객들이 티켓을 사거나 입장권을 구입할 수 있는 개인 정보를 포함한 커스터마이징 풀 서비스 앱을 개발했다. 매일 14만 명의 유저들이 앱을 이용하고 있으며, 각 세션에 평균 5분 이상을 머무는 것으로 나타났다.

 

REI, #OPT OUTSIDE-모바일 라이언 브론즈

 

REI의 #OPTOUTSIDE 앱은 국립공원과 아웃도어에 관한 방대하고 비주얼이 풍부한 툴을 제공한다.

 

 

5 타 채널에 영감 불어넣기

 

의미 있는 모바일 캠페인은 모바일을 주춧돌로 삼는다. 지난해 일부 창의적인 캠페인들은 모바일을 초석으로 해 만들어졌다. 특히 그 과정에서 새로운 채널을 추가하고 독특한 시각을 불어넣었다. 지난해 스마티 어워드 수상작의 2/3가 이 과정을 거친 것으로 나타났다.

 

나이키 ‘Spark Brilliance’-스마티스 골드/실버

나이키의 해당 캠페인은 터키 풋볼 채널의 하프타임에도 방영됐다. 나이키는 여기에 in-store 요소를 함의, 국가 대표 저지를 구입하는 고객들에게 구글 종이상자 VR 헤드셋을 증정하기도 했다.스타이라이트/샤잠,

 

‘Fashion Mag Hijack’-스마티스 골드

스타이라이트(Stylight)와 샤잠(Shazam)은 고객들이 매거진에서 발견한 아이템을 스캔할 수 있고, 바로 스타이라이트에서 구입할 수 있는 모바일 앱을 개발했다. 이를 위해 샤잠은 매거진의 모든 의류 정보를 수집했다.

 

 

6 사회적 충격과 변화에 대응

 

사회적 충격은 모바일 캠페인의 궁극적인 목표라기 보다는 효과에 가깝다. 그럼에도 불구하고, 사회적인 변화를 가져오는 것은 모바일 캠페인과 무게감을 한층 가중한다. 즉, 캠페인 계획과 캠페인 효과 두 측면에서 모두 이를 검토할 필요가 있다.

 

Stray Notification, ‘Disque Denuncia’-스마티스 실버

Stray Notification은 브라질 내 무기 소지로 인한 이슈에 집중하고, geo-location 기술을 이용해 이웃에 영향을 줄 수 있는 사람을 식별할 수 있도록 했다. 핫라인을 통해 익명으로 문자 제보가 가능한 기능도 탑재했다.

 

액티브 윌 ‘Lo Kar Lo Baat’-스마티스 실버x2

인도 세제 브랜드인 액티브 윌(Active Wheel)은 떨어져 있는 많은 인도 커플들이 무료 통화인 ‘Lo Kar Lo Baat(Let’s Talk)’를 통해서 의사소통 할 수 있는 기회를 열었다. 이 캠페인은 800만 이상의 커플들을 연결했으며, 액티브 윌의 브랜드 인식도를 145% 성장시켰다.